Gli inventori di nuovi profumi, una pattuglia di apprendisti stregoni che lavora al confine tra chimica, biologia, psicologia e un raffinatissimo artigianato, sono oggi tra i pochi a essere pienamente consapevoli dell’importanza dell’olfatto nella nostra vita. Molta strada si è fatta da quando, nel 1921, Ernest Beaux creava Chanel N° 5 usando per la prima volta una molecola di sintesi, il 2-metilundecanale, appartenente alla famiglia delle aldeidi alifatiche (che, peraltro, se in alta concentrazione, hanno un odore sgradevole: come sempre, è questione di senso della misura). Oggi ogni molecola viene studiata atomo per atomo nella sua struttura tridimensionale; sofisticate tecniche di cromatografia e spettrometria di massa sono al servizio dell’industria profumiera e non c’è aroma naturale che non possa essere riprodotto alla perfezione in un laboratorio chimico.

Interessante è la classificazione dei profumi. I tecnici hanno un loro complicato vocabolario: floreale, cipriato, ambrato, aldeidico, verde, colonia, speziato, fruttato, legnoso e così via. Come con le 21 lettere dell’alfabeto si possono ottenere quasi infinite combinazioni che vanno dai Promessi sposi fino alla sciatta prosa di certi narratori contemporanei, così, partendo da pochi aromi fondamentali, si combina una incredibile varietà di profumi, dai più sofisticati ai più stucchevoli: fragranze che di volta in volta riflettono i nostri stati d’animo, i nostri umori e persino le nostre percezioni subliminali.

George Dodd e Steve Van Toller hanno tracciato una “mappa delle fragranze” che va da un estremo floreale/femminile all’estremo opposto non-floreale/maschile. In questa transizione si passa da un lato per le percezioni di naturale, fresco e sportivo, e dall’altro lato per inebriante, caldo, sontuoso. Entro queste coordinate si collocano le centinaia di profumi offerte dal mercato. Vale la pena di notare che i profumi classici occupano una zona centrale, lontana da ogni eccesso.

Ma se per i produttori e i chimici che li assistono i profumi non hanno misteri, le cose vanno ben diversamente per il consumatore. Anche le donne e gli uomini più consapevoli, quando entrano in una profumeria diventano incerti: provano una essenza dopo l’altra, oscillano tra giudizi opposti, faticano a individuare il giusto cocktail tra l’odore naturale della loro pelle e la molecola da aggiungervi. In questo dissolversi anche delle personalità più spiccate di fronte alla scelta di un profumo si misurano due fattori in contrasto tra di loro: quanto, istintivamente, sentiamo ancora l’importanza dei messaggi odorosi, e quanto, tuttavia, ci siamo allontanati dal linguaggio di questi messaggi.

Considerando l’intreccio profondo e sottile tra percezioni olfattive e psicologia, gli esperti di marketing Mensing e Beck hanno elaborato un test basato su “rose di colori” tra le quali il cliente è invitato a scegliere. “Guardare le combinazioni di colori, spiegano Mensing e Beck, “suscita un certo tipo di sensazioni e lo stato emotivo individuale è decisivo ai fini della scelta di un profumo. Ne consegue la possibilità di determinare questa scelta avvalendosi del test dei colori, che aiuta a individuare sia i bisogni emozionali sia quelli razionali e indica anche le marche associate a ogni colore o alla categoria cui appartiene la personalità.”

Pare che con questo sistema sia possibile prevedere con una probabilità dell’80 per cento le fragranze preferite, mentre la probabilità di individuare in anticipo le fragranze da scartare sarebbe addirittura del 90 per cento. Il test, comunque, non conduce ancora direttamente alla marca: Mensing e Beck consigliano di offrire al cliente uno spettro di almeno tre profumi affini, in modo che ognuno possa sintonizzare ancora meglio la fragranza scelta con i propri connotati socio-biografici e le variabili del clima.

Insomma, il profumo tende a diventare sempre più qualcosa di strettamente individuale, proprio come quegli odori del corpo che la società moderna cerca di cancellare. Un po’ perché è esclusivo il suo modo di reagire con ogni singola pelle, e un po’ perché i progressi della chimica portano in questa direzione. Il profumo del futuro avrà una formula personalizzata. Non solo sarà perfettamente calibrato sulle nostre reazioni allergiche, ma nella sua unicità lancerà un messaggio inconfondibile: io sono io.